Miten brändätä vähähiilinen elämäntapa?

Bisnesmaailma on vihdoin Suomessakin löytänyt soveltavan antropologian.  Amerikassa asiakaslähtöinen kuluttajatutkimus ja etnografia ovat jo pitkään olleet  markkinoinnin ja tuotekehittelyn tärkeitä välineitä, kuten Patricia L. Sunderland ja  Rita M. Denny teoksessaan Doing Anthropology in Consumer Research kirjoittavat. Yrityksille on valjennut, että pärjätäkseen markkinoilla heidän on ymmärrettävä asiakkaidensa arkipäivää sekä kulttuurisia tarpeita ja motiiveja. Hittituotteet ja –palvelut ovat sellaisia, jotka solahtavat helposti osaksi arjen rakenteita. Toisaalta innovatiivisilla ja ihmisläheisillä konsepteilla voidaan myös muuttaa ja suunnata ihmisten tarpeita ja toimintatapoja.

 

Keskustelu ja huoli ilmastonmuutoksesta ovat luoneet tilauksen tuotteille ja palveluille, jotka mahdollistavat ja kannustavat ihmisiä vähähiiliseen elämäntapaan. Mikä olisi paras, eli inspiroivin tapa tehostaa kansalaisten energiankäyttöä? Miten päästä kiinni ihmisten isoihin, energiaan liittyviin päätöksiin? Miten tehdä vähähiilisestä elämäntavasta trendikästä, yhteisöllistä ja toisaalta konkreettista? Näitä kysymyksiä pohdimme nyt Ilmastotalkoissa ja Pelottomassa.

 

Kulttuuriantropologien vastaus kysymykseen ´miten?´ on etnografinen tutkimus. Ensin on selvitettävä haastatteluin ja havainnoiden, mikä on ihmisten suhde ympäristöönsä: Miten ihmiset hahmottavat ympäristönsä, ja mikä on heidän roolinsa osana sitä? Konsulttitoimisto Gemicin tekemä tutkimus EnviTori-hankkeeseen osoitti, että ilmastonmuutos tuntuu monille kaukaiselta ja abstraktilta käsitteeltä. Motiivit esimerkiksi kierrättämiselle voivat liittyä ennemminkin huoleen lähiympäristön puhtaudesta ja viihtyvyydestä. Toisaalta kierrättämällä nuori kaupunkilainen viestii myös hyvästä maustaan, koulutustaustastaan ja tiedostavuudestaan. Näihin merkityksenantoihin etnografialla päästään käsiksi.

 

Selvitettävä on myös, mikä rooli energia-asioilla on ihmisten arjessa. Missä tilanteissa energia-asiat nousevat keskeisiksi elämässä ja näkyviksi arjessa? Tärkeää olisi tutkia, mitä näissä tilanteissa ja konteksteissa konkreettisesti tapahtuu.

 

Akateemisen julkaisun PNAS:in artikkelissa on arvioitu, että amerikkalaisten kotitalouksien käyttäytymismuutoksilla voitaisiin saada 20 % vähennys maan hiilidioksidipäästöihin. Myös Suomessa asuminen on suurin yksittäinen päästöjen aiheuttaja. Asumiseen liittyviä merkityksiä, toimintaa ja ratkaisuja ymmärtämällä niitä voidaan myös muuttaa. Mitä toimintaa siitä seuraa, kun ihminen päättää hankkia asunnon? Mistä hän kerää tietoa ja kenen kanssa siitä neuvottelee? Meneekö hän nettiin (minne siellä), soittaako jonnekin, keskusteleeko työkavereiden kanssa kahvipöydässä? Miten prosessi etenee, ja mikä kaikki siihen vaikuttaa? Ja toisaalta, mitä kaivattaisiin? Mitkä ovat esteitä, joita ihminen tässä prosessissa kohtaa?

 

Antropologista kuluttajatutkimusta ja etnografiaa hyödyntämällä voidaan selvittää, millä tavalla vähähiilisestä harrastuksesta voitaisiin tehdä houkutteleva ja pitkäkestoinen projekti ihmisille. Millaisia tuotteet ja palvelut voisivat olla, jotta ne liimaantuisivat osaksi arkea mahdollisimman helposti ja mielekkäästi? Tällöin myös suhde omaan elinympäristöön syvenee, merkityksellistyy ja saa uusia muotoja. Asia ei jää abstraktille tasolle, vaan ympäristöystävällisyyden käyttöliittymä opitaan, sisäistetään ja sen ilosanomaa viedään eteenkinpäin.

Riikka Koutaniemi